Publicidade e transparência no Instagram em Portugal: como sinalizar parceria
Por Equipe Braza Conecta · Atualizado em · 6 min de leitura
Em Portugal, todo conteúdo pelo qual o creator recebe qualquer contrapartida (dinheiro, produto, desconto, comissão, viagem, convite) é comunicação comercial e tem de ser identificado de forma clara e imediata como publicidade. Na prática: escreva "Publicidade", #publicidade ou #pub logo no início da legenda ou do vídeo, ative o rótulo de parceria paga do Instagram e, em Stories e Reels, mostre a sinalização na tela ou diga em voz alta. "Parceria" sozinha, no fim da legenda ou só nos comentários, não chega. O teste rápido: quem vê o conteúdo percebe que é publicidade nos primeiros segundos?
Quando um conteúdo é considerado publicidade?
O critério é a contrapartida, não o contrato. Se a marca deu alguma coisa de valor e você fala do produto ou da marca, o conteúdo é comercial, mesmo que:
- não haja pagamento em dinheiro (permuta, produto oferecido, empréstimo de peças);
- não haja contrato assinado nem obrigação de publicar;
- a opinião seja sincera e o texto seja todo seu;
- a remuneração seja variável, por comissão de link ou código de desconto.
Fica de fora o conteúdo espontâneo: você comprou com o seu dinheiro e recomenda por iniciativa própria, sem receber nada da marca. Se depois a marca oferecer alguma coisa em troca, deixa de ser espontâneo.
Que regras se aplicam em Portugal?
Não existe em Portugal uma lei só para influenciadores. As obrigações vêm de regras gerais de publicidade e de proteção do consumidor:
- Código da Publicidade: a publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer que seja o meio (princípio da identificabilidade, artigo 8.º), e é proibida a publicidade oculta ou dissimulada.
- Práticas comerciais desleais: esconder que um conteúdo é pago pode ser considerado prática enganosa (regime que transpõe a diretiva europeia sobre práticas comerciais desleais).
- Fiscalização: a Direção-Geral do Consumidor (DGC) pode abrir processo de contraordenação e aplicar coimas por publicidade oculta.
- Autorregulação: o ICAP, entidade de autorregulação da comunicação comercial em Portugal, também tem regras aplicáveis à publicidade feita por influenciadores.
E as regras da União Europeia?
Na União Europeia também não há uma lei única do influenciador. A regra resulta da soma de normas horizontais:
| Norma | O que diz, em resumo |
|---|---|
| Diretiva sobre práticas comerciais desleais | Publicidade oculta é omissão enganosa, mesmo sem contrato formal ou pagamento em dinheiro. |
| Regulamento dos Serviços Digitais (DSA) | Obriga as plataformas a oferecer uma função para declarar conteúdo comercial. |
| Diretiva dos Serviços de Comunicação Social Audiovisual | Comunicação comercial em vídeo tem de ser prontamente reconhecível. |
A Comissão Europeia mantém o Influencer Legal Hub, um portal com explicações e links para as autoridades de consumo de cada país. É uma boa primeira consulta.
Como sinalizar a parceria no Instagram, na prática?
| Formato | Como sinalizar |
|---|---|
| Post e carrossel | "Publicidade", #publicidade ou #pub na primeira linha da legenda, mais o rótulo de parceria paga do Instagram. |
| Reels | Rótulo de parceria paga, sinalização na legenda logo no início e, de preferência, texto na tela ou menção falada no começo do vídeo. |
| Stories | Texto visível em cada Stories da sequência (por exemplo, "Publicidade") e rótulo de parceria paga. Não conte com a legenda. |
| Live | Dizer no início e repetir quando falar do produto; texto fixo na tela quando possível. |
| Link ou código de afiliado | Mesma sinalização, deixando claro que você ganha comissão. |
Regras que valem para todos os formatos:
- Palavra inequívoca: publicidade, pub, anúncio, patrocínio. Evite termos vagos como "parceria", "colab", "obrigada à marca" ou só a menção à marca.
- Posição: no início, visível sem clicar em "mais", sem estar escondida entre hashtags.
- Língua do público: se a campanha fala com Portugal e com o Brasil, use termos que os dois entendam ("Publicidade" funciona nos dois).
- O rótulo da plataforma ajuda, mas não substitui a sinalização clara no conteúdo.
E se a marca pedir para não sinalizar?
Acontece, normalmente com o pedido de "deixar mais orgânico". Ajustar o tom é possível; esconder que é publicidade não. Uma resposta simples e educada costuma resolver: você pode deixar o texto o mais natural possível dentro da narrativa, mas a identificação como publicidade é obrigatória. Se a marca insistir, envolva quem intermedeia a campanha.
Nas campanhas fechadas pela Braza Conecta, o contrato com o creator já prevê a obrigação de identificar o conteúdo como publicidade. Se uma marca pedir para retirar a sinalização, o creator fala com a equipe Braza, que trata do assunto com a marca.
E se o público estiver no Brasil?
Muitos creators em Portugal têm parte do público no Brasil, e o contrário. A regra prática é seguir o padrão mais rigoroso entre os países que a campanha alcança. No Brasil, a identificação da publicidade feita por influenciadores é orientada pelo CONAR e pelo Código de Defesa do Consumidor, e as exigências vão no mesmo sentido: sinalização clara, no início, sempre que houver contrapartida.
A Academia Braza, área de estudo grátis no portal do creator, tem um curso completo sobre publicidade e transparência em Portugal, no Brasil e na União Europeia, com modelos de legenda e certificado de conclusão. O acesso é para quem está na rede: o cadastro é grátis.
Que cuidados extra para setores sensíveis?
Apostas, produtos financeiros, suplementos, saúde, bebidas alcoólicas e conteúdos que possam chegar a menores têm regras próprias e mais exigentes. Nesses casos, além da sinalização reforçada, evite qualquer promessa de resultado e confirme as regras do setor antes de aceitar a campanha.
Qual é o checklist antes de publicar?
- Recebi alguma contrapartida? Então é publicidade.
- A palavra "Publicidade" (ou #pub) está no início?
- O rótulo de parceria paga está ativo?
- Em Stories e vídeo, a sinalização aparece na tela ou é dita?
- Há promessa de resultado ou setor sensível? Reveja.
- O acordo com a marca está por escrito?
Resumo
- Qualquer contrapartida (dinheiro, produto, desconto, comissão) torna o conteúdo publicidade.
- Em Portugal, a publicidade tem de ser inequivocamente identificada; a publicidade oculta pode dar coima.
- Use "Publicidade", #publicidade ou #pub no início, mais o rótulo de parceria paga.
- Em Stories e Reels, sinalize na tela ou em voz, não só na legenda.
- Se a marca pedir para esconder, não esconda; nas campanhas da Braza Conecta, a equipe trata disso com a marca.
Perguntas frequentes
#ad ou #parceria servem em Portugal?
O recomendado é usar um termo inequívoco e em português, como "Publicidade" ou #publicidade, no início. Termos vagos ou em inglês podem não ser entendidos por todo o público.
Produto oferecido sem obrigação de publicar precisa de sinalização?
Se você decidir publicar sobre o produto recebido, sim: o critério é ter recebido o benefício, não a obrigação de postar.
O rótulo de parceria paga do Instagram é suficiente?
Ajuda, mas o mais seguro é somar a sinalização clara no próprio conteúdo, no início da legenda e na tela.
Outras dúvidas sobre a plataforma estão em perguntas frequentes.
Para creators
Receba propostas pagas de marcas
Cadastro grátis. Conecte o Instagram, gere o seu media kit com dados reais e receba propostas no portal, com contrato e pagamento pela Braza.
Para marcas e agências
Creators escolhidos pela audiência real
Crie a conta grátis da marca e publique a vaga: a equipe Braza monta o elenco com dados medidos, faz os contratos e paga os creators.
Conteúdo informativo da Equipe Braza Conecta, publicado em . Não substitui aconselhamento jurídico, fiscal ou contabilístico.